Кіру
Кіру тіркелу
Тәуелсіздік тұғыры - мемлекеттік тіл

Өз тілін өзі білмеген ел – ел болмайды

Халел Досмұхамедұлы

Сөзі жоғалған ұлттың өзі де жоғалады

Ахмет Байтұрсынұлы

Тіл – адам жанының тілмашы

Мағжан Жұмабаев

Тіл тазалығы үшін күрес - ешқашан толастамайтын мәңгілік күрес

Бауыржан Момышұлы

Ана тілін жақсы меңгере алмай тұрып, өзге пәндерді түсіну мүмкін емес

Жүсіпбек Аймауытұлы

Брэндтік атаулардың қалыптасуының лингвистикалық негіздері

09.08.2016 902

«Брэнд» ұғымын екі қырынан тануға болады: бірі – материалды тану болса, екіншісі – моральды тану. Бірақ бұл екеуі бір-бірімен тығыз байланыста. Материалды тану дегеніміз – белгілі бір танымал сауда маркасын (яғни брэндті) оның логотипі арқылы анықтау. Жұрт санасында кез келген сауда маркасының логотипін, нышанын көрген кезде сол компанияның шығарған өнімдерінің сапасына, атқаратын қызметіне, қоғамдағы өзіндік беделіне сай жақсы немесе жаман дүниелер пайда болады.

Қандай да болмасын «... заттың атауы оны тек атап қана қоймай, сонымен бірге оны танытады. Ал тану ия анықтау белгілі бір халықтың тарихи даму жағдайы аясында іске асатындықтан, ол тілдік ұжым өмір сүретін нақты жағдайларға байланысты әртүрлі болады. Әртүрлі ұжым бір затты өзінің күнделікті тәжірибесінде кездесіп қолданылатын жағынан танып, оны өзіне таныс құбылыстарымен байланыстыратыны белгілі. Яғни ат қоюда (номинацияда) өмір шындығы мен тұрмыс болмысы тіл фактілеріне айналып, халықтың тұрмыс-тіршілігі, тәжірибесі, салт-дәстүрі, наным-сенімі әртүрлі заттар түрінде тілде сөзбен аталып бейнеленеді. Осының негізінде ол затты танып, біліп оны басқалардан ажыратып танығаннан кейін барып ат қояды. Мұндай ажыратқыш белгілер әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы: түр-түсі, қызметі, көлемі, басқа бір затқа қатыстығы т.б. әртүрлі ішкі және сыртқы қасиеттер» [1;227-б.]. Яғни кез келген затты атау арқылы біз сол нәрсенің сыр-сипатын анықтай аламыз. Бұл дегеніміз, атау теориясының, яғни номинацияның адамның рухани танымдық деңгейімен тығыз байланыста екендігін аңғартады. Ал «брэнд» атауларының табиғатына келер болсақ, жоғарыдағы аталған белгілі бір ұлтқа қатысты мәселелер «брэндті» де айналып өтпегендігін байқай аламыз. Олай дейтін себебіміз «брэнд» атауларының жүзінен белгілі бір дәрежеде, белгілі бір халықтың даналығы, танымы мен талғамы, қадір-қасиеті, қабілеті, ар-намысы, тауып айтатын шыншылдығы тайға таңба басқандай көрініп тұрады. Мәселен, бір құнды дүниемізді «ұлттық брэнд» деп санасақ, сонымыз әлемге тек өз сапалылығымен ғана емес, сонымен қатар атауымен де «мынау қазақтікі» дейтіндей дәрежеге жетіп, көзге оттай басылатын нағыз «ұлттық брэндке» айналуы тиіс. «Атау – кез келген брэндтің әрі қарайғы тағдырына қатысты болатын алғашқы негізі» [2;284-б].

«Брэнд» ұғымын екі қырынан тануға болады: бірі – материалды тану болса, екіншісі – моральды тану. Бірақ бұл екеуі бір-бірімен тығыз байланыста. Материалды тану дегеніміз – белгілі бір танымал сауда маркасын (яғни брэндті) оның логотипі арқылы анықтау. Жұрт санасында кез келген сауда маркасының логотипін, нышанын көрген кезде сол компанияның шығарған өнімдерінің сапасына, атқаратын қызметіне, қоғамдағы өзіндік беделіне сай жақсы немесе жаман дүниелер пайда болады. Ал моральды тану ол – халықтың белгілі бір фирманың логотипін көрмей-ақ, оған жоғары баға бере отырып, іштей (рухани) «брэнд» деп айдар тағуы. Осы орайда ағылшын ғалымы Джэймс Грэгоридің мына пікірлерінің орны ерекше: «Брэнд – это не вещь, продукт, компания или организация. Брэнды не существуют в реальном мире –это ментальные конструкции. Брэнд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта... Брэнды существуют ввиде сознания...» [1].

Неміс ғалымы Франц-Рудольф Эш болса, «Брэнды –это образные представления...» деп анықтама береді.

2005 жылдан бастап, Interbrand компаниясы Ресейдің ең танымал Брэндтерін әлемге танытумен айналысып келеді. 2006 жылғы көрсеткіш бойынша алғашқы үздік үштікке Билайн, МТС, Балтика компаниялары кірген болатын. Қызығы сол, әйгілі «Газпром», «Сбербанк» сияқты алпауыт брэндтер «Балтикадай» сыра маркасымен салыстырғанда халық арасында төмен бағаға ие болған көрінеді. Яғни ол брэндтердің тұтынушы санасында дұрыс ассоциацияланбауы айқын байқалады.

Қазіргі кездегі Қазақстанда қолданыста жүрген брэнд атаулары лингвистикалық тұрғыдан жүйелі топтастырылмаған. Олардың тақырыптық атаулары алуан түрлі ғана емес, жасалуы, орфографиялық нормалануы, қолданыс белсенділігі түрліше. Біз қарастырып отырған мәселенің бұрын-соңды лингвистикалық тұрғыдан топтастыру тәжірибесі болмағандықтан, біз теориялық мәліметтерге, қолымыздағы дерек материалдарға сүйене отырып топтау жасадық. Қазақстандағы елге танымал атауларды біз, ең алдымен, екіге бөлуді жөн көрдік:

Ұлттық өндіруші брэндтер (ұлттық);

Кірме немесе жаһандық (глобальді) брэндтер.

Бұның алғашқысына біздің тұтынушыларға кеңінен ұсынылған отандық тауарларды, яғни ұлттық өндіруші брэндтік атауларға төмендегілерді жатқызуға болады:

«GAZZI -ROVKA» сусыны, «Самұрық –Қазына» ұлттық әл-ауқат қоры, «KASPI BANK», «HALYK BANK», «Болжау» қытырлақ наны, «Тан», «Тандем», «Идеал» ұны, «Золотое зернышко» күріші, «Сеймар», «Жаңасу», «Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Рахат», «Баян –Сұлу», «Рамазан», «Асем -ай», «Құлагер -Арасан», «Маслозавод №1» «Караван», «Пиала», «Натура», «Цесна», «Аққұс», «Көктас», «Шалқар суы», «Сарыағаш», «Қазақтелеком», «Қазпошта», «Айқап», «Атамекен» сүті, «Темірбанк», «Альянсбанк», «БанкЦентрКредит», «Казкомерцбанк», «K`cell», «Activ», «Наурыз шайы», «Рахмет шай», «Сұлтан», «Корона –Мукатай» «БТА», «Salta», «Air Astana», «Zvondai card», «Nursat», «Mega Centre Development», «Alma TV», «Astana Motors», «Aida Kaumenova», «Ұлар» шарабы, «Дәрмен» шарабы, «Қазақстан» коньягы, «Al` -Farabi» шарабы, «Марсель» шарабы, «Туркестан» шарабы, «Қазақстан шампаны», «Байтерек» арағы, «Ақбота» балалар шампаны, «Шымбұлақ» арағы, «Баян -Сұлу» шарабы, «Достар -хан», «Жар –жар» шараптары, «Сәке», «Бәке» арақтары, «Miras» шарабы, «Алмас» арағы, «Номад» арағы, «Бақсы», «Дәстүр», «Dostar», «Алым», «Өмірбек», «Кристалл» арақтары, «I Love you Kazakhstan» арағы, «Алма -Ата», «Дербес», «Тянь -Шань», «Карагандинское», «Шымкентское» сыралары, «Домбыра», «BERKUT» арағы.

Жоғарыдағы аталған атауларды естігенде туатын ассоциациялар қабылдаушының жас ерекшелігіне, гендерлік сипатына, ой-санасының деңгейіне тікелей қатысты болатыны сөзсіз. Алайда бұл атаулардың жағымды –жағымсыз реакция тудыруы ол тауар/өнімнің материалдық сапасына да қатысты болмақ. Осы бір тұста елеусіз болып қала беретін лингвистикалық сипатының өнімді қабылдаушының тұтынуына әсері бола ма деген нәрсе әлі де жеткілікті тұжырымдалмай жүр. Мысалы «Домбыра», «I Love you Kazakhstan» арақтар секілді атаулар қабылдауда таза қазақы болмысты адам үшін аса жағымды бола қоймаса, «Асем ай» суы, «Байтерек» арағы секілділердің жазылуы орфографиялық ережелерге қайшы келеді. Керісінше кейбірі бірден жағымды қабылданып, үлкен сұранысқа, қолданысқа түсіп кеткен: «Наурыз шайы», «Рахмет шайы», «Қазпошта», «Айқап», «Атамекен» сүті, «Айналайын» сүті т.б. Алайда бұлардың өтімділігі мен атау ретінде қолданылу арасында біртекті баланс бар деуге болмайды. Тек ескертетіні, Қазақстанда өндірілетін тауарлардың атауларының (брэндтердің) номинациялық табиғаты да тілімізге сіңімді болғаны дұрыс. Бұл секілді атаулардың ассоциациялық өрісін талдау мақала көлемі шектеулілігіне байланысты кейінгі жұмыстар үлесіне қалдырылды.

Кірме немесе жаһандық (глобальді) брэндтер

Тілімізде қолданыста жүрген экспорт ретінде танылатын шетелдік кірме брэндтер қазіргі тілдік жағдаятымызда сіңісті болып кеткендей. Кез келген кірме атаулар өзінің семантикалық өрісін түзіп, сөзжасамдық қалыбын таратып, төл тілдің кеңістігіне ықпал ете, ақпараттық қысымын білдіре орнығып алады. Осыны ескерсек, интеркаляциялық құбылыстардан арыла алмай отырған жағдайымызда бұл секілді көріністердің тиімді қор толықтыру болуы екіталай. Елдердің экономикалық қарым-қатынасы дамудың көрсеткіші ретінде көрініс беретінін ойласақ, тілдердің тоғысуы қалыпты құбылыс деп тану қабылданған. Осыған орай төмендегі тілімізде қолданыста жүрген атаулар табиғатын тану да келешекте қандай да бір нәтижеге апарады деп сенеміз. Қазіргі Қазақстанға таратылыатын брэндтік қызметтер мен өнімдердің атау:

«Maggi», «Galina Blanca», «Nestle», «PAMPERS», «Danone», «Кириешки», «BigBon», «Роллтон», «Мое», «Одари», «Деревенское», «Соса-Cola», «Dizzy», «Nescafe», «Nesquik», «Red Bull», «Beeline», «Microsoft», «Apple», «Honda», «BMW», «Mercedes-Benz», «General Motors», «Kodak», «Adidas», «Reebok», «Google», «Toyota», «Nokia», «LG», «Avon», «Oriflame», «Mari Kay», «Fanta», «Mavi», «Epson», «Hewlett Packard», «Motorola», «Wrigley», «Kira Plastinina», «Oodji», «Балтика», «CAPPY», «Sony Ericson», «Dolce & Gabbana», «Nike», «Puma», «Lada», «Procter & Gamble», «Samsung», т.б.

Аталмыш брэнд атаулары қарапайым өнім маркасы, имижді ғана емес, беделді, мәртебелі санатқа қосылатын адамдар санасына дендеп ене бастаған ақпараттық код та. Бұлардың әрқайсысы бір-бір тарихқа ие. Яғни семантикалық кеңістікте де алар орны, тигізер әсері зор. Ассоциациялық өрісі, пропозициялық құрылымы қалыптасқан күрделі нысандар ретінде бұлармен санасуға тура келеді. Мәселен, «BMW», «Galina Blanсa», «Mercedes-Bens», немесе «Nokia» деген атаулар өз қабылдаушысының санасын сан-саққа жүгіртіп, оның түрлі ақпараттық қорының, аялық білімнің мазмұнын да қозғап, жан дүниесіне де әсер ететінін жасыра алмаймыз. Әсіресе, балаларға арналған «Nestle», «Nesquik» секілді брэндтік өнімдер сапасымен емес, ең алдымен атауымен мақтаныш тудыратыны жасырын емес. Бұндай құбылыстардан арылудың бір ғана жолы – сапасы солардан кем түспейтін ұлттық брэндтерді жасау, мәртебе алуына еңбек ету, көбейту.

Брэндтік атаулардың классификациясы

Брэндтік атауларды енді оның қасиеттері мен сын-сипаттарына сәйкес мағыналық топтастыру мәселесін қарастыралық:

1. Ақпартты бойында сақтайтын, яғни тауардың белгісіне бағытталған атаулар (брэнд-нэймдер). Мысалы: Duracell (ағылш. Durable - ұзаққа жететін, cell - элемент), Beeline (ағылш. Bee - сенімді, line - байланыс жолы), EPSON (алғашқы баспа құрылғысы «Electric Printer», son - бала, ұрпақ, ал Epson деген осы алғашқы құрылғының ұрпағы деген мағынаға саяды);

2. Марканың мақсаты, идеясына сәйкес, басқаша айтқанда не үшін қолданылатынына, яғни қолданыс мақсатына сәйкес топтастыру. Мысалы: бір рет пайдаланылатын «Kleenex» қағазы (ағылш. Clean –таза. Next-келесі. Яғни идеясы «әркез таза қағаз» дегенге саяды);

3. Қолданыс нәтижесіне сәйкес жіктелу мысалы. «Новая фигура» шайы.

4. Тұтынушы пайдасына сәйкес топтастыру. Мысалы: «Быстров» тез дайындалатын ботқасы. Бұл есім тауардың тұтынушыға уақыт үнемдеуге көмектесетінін меңзейді;

5. Тауар құрамына байланысты. Мысалы: «Coca-Cola» брэнд атауының пайда болуы құрамында кокаин және кола жаңғағының экстрактысының болуы себепті;

6. Пішіні мен көлеміне орай топтастыру. «Гигант» сосискілері немесе осы атауда балмұздақ та бар. «Гризли» шемішкісі;

7. Тауардың қолдану аясына байланысты топтастыру. Мысалы: «Putzi» тіс пастасы (нем. «згеяут» -тазарту, яғни тазартуға арналған құрал деген);

8. Ақпараттың орналасуына байланысты. Бұл көбінесе сайт атауларында кездеседі. Мысалы: www.kuda.ru (сайттар да брэндтік атауларға жатады);

9. Тауар, тұтынушыны қысылшаяң проблемалардан құтқаратынына байланысты: Мысалы: www.bumazhki. net;

10. Тұтынушының жас және жыныстық ерекшеліктеріне байланысты. Мысалы: «Маленькая фея» балалар косметикасы;

11. Өндірілген мекеніне байланысты жіктеу. Мысалы: «Балтика», т.б.

12. Өндіруші есіміне сәйкес жіктеу. Мысалы: «Смирнов» арағы

(П.А. Смирнов есімімен тікелей байланысты, «Rolls-Royce» (негізін қалаушылар Ch. S. Rolls пен Sir F.H. Royce есімдерімен тікелей байланысты), «Adidas» (Adolf пен Dassler деген екі адамның есімдерінің бірігуінен туған);

Енді осы үлгі негізінде Қазақстанда өндірілетін өнім атауларын, мысал ретінде қарастырып отырған брэнд атауларын топтастырсақ:

Мол, көп, үлкен мәнін уәж ететін атаулар «Самұрық – Қазына»

Мерекеге арналуына қатысты: «Holiday» (мейрам), «Достар –хан», «Жар -

Қолданыс нәтижесіне қарай уәжделу: «Turbo Slim» (Turbo –тез, жылдам, Slim –арықтау), «Рахмет» шайы, «DADA» шырыны;

Қаратпа мәнді этикеттік қолданыстарға бағытталған атаулар: «Бәке», «Сәке», «Нұреке» шараптары;

Жоғары сапаға, ыңғайлы қолданысқа негізделген атау: «Идеал» ұны (бұл жердегі идеа тұтынушы назарын аударуда сапасы жағынан жоғары ұн пайдаланылды дегенге саяды), «Viva» суы (испанша viva – живой (тірі немесе балғын, нәр деген мағынада), «Золотое зернышко» күріші, «Дәмді нан», «Ice tea» («мұздай шай»), «Жаңа су»;

Заттың өндірілу/шығу орнына негізделген атаулар: «Қарағанды конфеттері», «Қант орталығы», «Қазақстан коньягы», «Шалқар суы», «Алматы шайы», «Маслозавод №1», «Карагандинское», «Шымкентское» сыралары, «Сарыағаш», «Алма –Ата» сырасы;

Балаларға арналуымен қатысты уәжделетін атаулар: «Детское» сабыны, «Johnson`s Baby», «Утенок» балалар шампуні, «Дракоша», «Oliver kids»;

Өндірушінің тегімен, аты-жөнімен байланысты атаулар: «Сеймар» (негізін қалаушы Марғұлан Сейсембаевтың есімімен тікелей байланысты) «Kira Plastinina», «Salta», «Aida Kaumenova», «Kuralai».

(қазына деген ақпарат бойынша болғандықтан осы топқа жатқызуды жөн көрдік), «Gazzi -Rovka» «Қазақтелеком», «Қазпошта» «Аққұс», «Food Master», «Қазкомерцбанк», «Альянсбанк» «Frysky» (fruity – фруктовый, sky – аспан), «Цеснабанк», «БанкТуранАлем» (Банк Алем мен Банк Туранның бірігуінен туған атау), «Epson», «Темірбанк», «Mega Centre Development» (ағылш. Mega –үлкен деген мағынада, centre – орталық, development – даму деген үш сөзден тіркескен) «Vita» (итальянша vita -өмір) т.б.;

жар» (екеуі де шарап атауы, яғни тойға, достар үшін арналған деген идеяны мазмұндайды);

Ұлттық брэнд дегенге келсек, қазақтың киіз үйі мен қымызы, қобызы мен домбырасының өзі – бірден-бір брэнд. Ал біз ұлттық құндылықтарымыздың әлемдік брэндтердің биігінен қарайтын күні әлі алда деп сенеміз.

Әзірге өндірістік тауарларға қазақтың иісі сезілетін ұлттық атау беріп, өз өндірген өнімдерін белгілі бір дәрежеде брэндке де айналдырып үлгерген кәсіпорындар бірең-саран ғана. Айталық, соңғы 4-5 жылдың бедерінде ел арасында ұлыстық жарыстар өткізумен өз атын едәуір жарнамалап, халыққа таныла білген «Наурыз шайы» бүгінде ең өтімді тауарлардың біріне айналды. Көңіл қуантар тұс, жақында ұлыстың ұлы күніне орайластырылып, белгілі кескіндемеші Ағымсалы Дүзелхановтың қолынан «Наурыз» деген атаумен ыдыс-аяқтар сатылымға шықты. Олардың ерекшелігі: ыдыстар бетінде домбыра, тайқазан, шаңырақ сияқты ұлтымызды танытатын нышандар бейнеленген. Ал үлкен ет табақтарында Қызыр ата, оны қоршай – Шопан ата, Қамбар ата, Ойсылқара, Зеңгі бабаның суреттері салынған. Бұл нәрселер – Ұлыстың ұлы күнін насихаттаудағы жемісті шаралардың бірі деп білеміз.

«Мынау қазақтікі» деп айғайлап айтатын, көзге оттай басылатын ұлттық брэнд атаулары бізде күні бүгінге дейін қалыптасқан жоқ. Туған тіліміздің мүмкіндігін паш етуден гөрі тек тауарымыздың ғана жақсы өтуін ойлап, шығарған өнімдерімізге шетелше ат қоюды әдетке айналдырдық. Біз өз отанымызда жүріп, «K`Cell», «Activ», «Foodmaster», «Air Astana» деп сайрап жүргенде, Швейцария азаматтары біздің қызыл балықтан жасалған өнімді өз елдерінде «ҚАЗАҚ УЫЛДЫРЫҒЫ» деген атпен саудаға шығарып жатыр. Ұлттық рухқа, болмыс-табиғатымызға лайық ұлттық уәжді брэнд атауларының көбеюіне әлі де үлес қосыларына сенеміз.

Әдебиеттер

1. James K.Gregory. Leveraging the Corporate Brand. McGraw-Hill; 1 edition (July 11, 1997)

2. Павловская Е. Дизайн рекламы. Изд. - «Питер», Санкт- Петербург, 2004.

Тегтер: Брэнд,Қазақстан, Қазақ елі,Елбасы

Сондай-ақ, оқи отырыңыз

173 0

ақпарат

Тіліңнен айнып, қазақ қайда барасың?

198 0

ақпарат

Шалажансар аударма шектен шығып барады

230 0

ақпарат

Ауызбен орақ орған қандайды...